De acordo com um estudo da Escola de Economia Kiev da Ucrânia, mais de 460 empresas internacionais cessaram operações em Rússia Desde o Início de sua invasão em grande escala da Ucrânia em fevereiro de 2022 por vendendo ou liquidando seus ativos. Segundo o estudo, 59 marcas globais deixaram o mercado russo.
Vinte e cinco dessas empresas estão mantendo suas marcas registradas na Rússia, a DW aprendeu com o banco de dados da Rospatent, o Escritório Nacional de Patentes.
Manter a marca registrada significa os nomes, logotipos e projetos de uma marca continuam sendo a propriedade intelectual da empresa e não podem ser usados ou imitados por outras pessoas.
Se alguém mencionar McDonald’svocê provavelmente pensa no famoso logotipo do Golden Arches. Com Mercedesseria a icônica estrela de três pontas. Com a IKEA, é o nome da empresa em letras azuis em uma forma oval amarela.
As empresas que mantêm suas marcas registradas incluem a IKEA, McDonald’s e Mercedes-Benz, bem como jogadores como Jaguar, Volvo e muitos outros.
As outras 34 empresas das 59 marcas globais – que incluem Alemão O fabricante de bens e adesivos de consumo Henkel e o fornecedor finlandês de energia Fortum – não solicitaram que suas marcas registradas sejam usadas na Rússia após fevereiro de 2022. Algumas empresas, como o fabricante de bens de consumo Unilever e o British American Tobacco, transferiram os direitos de marca comercial para alguns de seus produtos para suas antigas subsidiárias russas. Isso significa formalmente, eles não têm mais nada a ver com eles.
“O retorno das empresas ocidentais”, “as empresas ocidentais seguem Ariston e se reúnem para a Rússia”, “O Estado Duma fala em favor do retorno das empresas ocidentais” – a imprensa russa esteve cheia de manchetes como essas nas últimas semanas. Os meios de comunicação se referem ao site raspador, que mostra que empresas como McDonald’s e KFC, que haviam anunciado sua retirada completa da Rússia, solicitaram novas marcas comerciais ou a extensão dos direitos de marca registrada existentes.
A fabricante sueca de móveis Ikea ficou sob particular escrutínio. Em 2022, a IKEA condenou a invasão em grande escala da Ucrânia pela Rússia. Em 2024, finalmente deixou a Federação Russa e vendeu seu último armazém na região de Moscou, onde uma vez iniciou suas operações russas em 2003. No entanto, de acordo com o banco de dados Rospacente, a IKEA apresentou pelo menos quatro pedidos para estender a registro de suas marcas comerciais desde 2022 de fevereiro, uma das quais ainda estão em revisão.
Quem abandonou sua marca?
As outras empresas listadas pela Kiev School of Economics não foram submetidas ou retiraram as solicitações de marcas comerciais, como fez o detergente alemão e o adesivo Henkel. Ele interrompeu o procedimento para estender seus direitos de marca registrada em 2022, e o registro atual expira no final deste ano.
Um registro de marcas comerciais é válido por um total de 10 anos e muitas empresas que enviaram um pedido antes de fevereiro de 2022 ainda têm algum tempo.
A cadeia alemã da loja de hardware OBI já solicitou o registro de marcas comerciais em 2021, mas isso não foi aprovado até o final de 2022. A propriedade intelectual da empresa permanece, portanto, protegida nos próximos anos, pelo menos em teoria.
Na prática, pode haver exceções. De acordo com a lei russa, um concorrente pode contestar legalmente o direito de usar uma marca comercial “sem proprietários”, se não for usada há três anos. Em março deste ano, o fabricante de ar condicionado russo Rusklimat conseguiu ter o sueco O registro de marca registrada da empresa Ericsson declarou inválido no tribunal.
Por que as empresas protegem suas marcas comerciais
O economista e jornalista russo Jan Melkumov diz que a extensão dos direitos da marca registrada é principalmente um procedimento formal. Um aplicativo indica que uma empresa não deseja se separar de suas marcas na Rússia. “As empresas querem evitar outra pessoa usando seus nomes de marcas. Eles não querem gastar dinheiro com advogados e passar por um novo processo de registro”, disse ele à DW.
De acordo com Melkumov, se as empresas concordarem em uma recompra corretamente ao vender seus ativos russos, também poderão recuperar suas marcas registradas. No entanto, se eles já foram vendidos pelo comprador, a recompra pode levar anos.
Ao mesmo tempo, Melkumov enfatiza que, dada a situação política turbulenta e os altos riscos, apenas poucas grandes empresas provavelmente retornariam à Rússia. “Para eles, é uma questão de planejamento estratégico. Se a situação política mudar em cinco ou 10 anos, será mais fácil para eles restabelecer sua presença”, disse Melkumov à DW.
Segundo ele, um retorno ao mercado russo depende menos da disposição das empresas e mais da situação política e do regime na Rússia. “Mesmo em condições favoráveis, um retorno não será uma reminiscência nos anos 90”, disse Melkumov. “Não haverá tanto entusiasmo e confiança na Rússia quanto na época – as pessoas serão cautelosas”.
A organização ucraniana B4ukraine, que campanha pelo isolamento da Rússia, perguntou a várias empresas sobre seus planos para reentrar o mercado russo. O McDonald’s e a Coca-Cola, duas empresas americanas, emitiram declarações cautelosas a esse respeito. Eles foram publicados por B4ukraine.
O McDonald’s disse que as razões que levaram a empresa a se retirar da Rússia em 2022 “permanecem válidas hoje”. A Coca-Cola afirmou que “as sanções e outras barreiras legais permanecem em vigor que influenciam qualquer consideração de retornar ao mercado russo”.
Empresas não ocidentais preenchem o vazio
As autoridades russas elaboraram certos critérios para empresas que desejam retornar ao país. De acordo com o site da RBC, empresas estrangeiras podem ser feitas para garantir a produção local, se envolver na transferência de tecnologia e entrar em joint ventures com os acionistas russos.
Mas, por enquanto, nada disso é finalizado. Os verdadeiros beneficiários da situação atual são as empresas chinesas, indianas e do Oriente Médio, que estão substituindo ativamente os concorrentes ocidentais, explicou Melkumov.
De acordo com um estudo da Nikoliers, uma empresa de consultoria, 27 marcas de roupas e calçados desses países já substituíram 32 empresas ocidentais que deixaram o mercado russo.
Este artigo foi traduzido do alemão.
